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从流量经营到大数据经营

时间:2013-06-27 09:06来源:微信站 作者:网络 点击:
(一)背景 流量业务是电信运营商收入增长最大的驱动力,但当前的困境在于,流量收入增长无法补偿流量成本,形成所谓的剪刀差;更长远来看,随着流量 渗透率的提升,流量收入增长将不可避免地放缓,在价格竞争作用下,流量收入出现下降也是可能的。与此同时

(一)背景

流量业务是电信运营商收入增长最大的驱动力,但当前的困境在于,流量收入增长无法补偿流量成本,形成所谓的剪刀差;更长远来看,随着流量 渗透率的提升,流量收入增长将不可避免地放缓,在价格竞争作用下,流量收入出现下降也是可能的。与此同时,关于大数据的讨论在技术、应用和模式等多个层面 展开,已被认为代表着时代发展的方向。OTT们正在积极主动地利用这一趋势改变自身经营模式、指导业务布局和演进方向。反之,尽管坐拥丰厚的大数据资产, 电信运营商对于大数据的战略价值一直处于朴素而将信将疑的状态,缺乏对大数据经营模式的基本理解和全盘考虑。如果能够揭示大数据经营和流量经营之间的内在 联系,对求解流量经营困境和认识大数据经营模式都大有裨益。

(二)当前流量经营的价值困境

流量是当今数字世界运转的基础。“客观属性”是对“流量”这一认识客体固有属性的客观描述,不因经营主体和经营方式而异。流量属性包括以下方面:1) 流量的规模性,指流量可用同一量纲进行规模比较,比如联通单用户流量规模要高于移动,百度流量规模要高于google中国,基于中国移动网络发生的流量规 模要高于基于百度服务发生的流量规模;2)流量的层次性,指流量与用户真实行为(主体)的接近程度。流量蕴含着反映主体行为的信息,但程度有所不同。比如 淘宝所承载的流量直接反应用户的网购行为,而电信网所承载的流量只是经过IP协议封装的比特流,前者显然更接近用户真实行为因而被称为表层流量,后者则 被称为底层流量;3)流量的异质性,指流量对用户消费目的(客体)的涵盖范围。流量蕴含着反映客观世界的信息,但范围有所不同。比如文本、话音、图片、音 乐、视频等不同类型之间,垂直应用与平台式应用等不同类型之间,社交类、娱乐类与生产类应用等不同业务类型之间,其流量映射客观世界的能力就各有差异和侧 重;4)流量的不可分性,虽然底层流量和表层流量在概念上区分了,但在实体上是紧密依赖的,是同一事物在不同经营层面上的不同投影。比如,淘宝的表层流量 离不开运营商底层流量的依托,运营商底层流量也离不开淘宝等表层流量的呈现,同时,淘宝可推知用户使用了多少底层流量,运营商也可部分解析出用户的购物行 为。

可见,流量是一个充满想象空间的市场,而电信运营商似乎占据有利地位。综合流量的层次性和异质性,流量被赋予了主体行为和客体存在在信息层面上统一投影的属性,是信息社会不断流动的血液,具备极大的社会价值和经济价值。从流量的不可分割性来看,上层服务提供商与基础运营商之间的相互依赖、相互制约将是长期的基本格局。从流量的规模性来看,至少在本地市场,由于基础设施市场集中度高,电信运营商很容易就可获得超过任何单一玩家(如apple和facebook)的规模优势。

但现实情况中,流量规模的暴涨对电信运营商是一把双刃剑,情况不容乐观。流量在呈现客观属性的同时,在特定的经营主体及经营方式下,还会 表现出影响甚至决定经营绩效的经营特征。本文认为,固然客观属性有利于电信运营商开展新一轮价值创造,但在当前经营模式下,流量应有的价值并未得到充分挖 掘,无法支撑电信运营商的可持续发展。

当前的流量经营模式是,通过提供同质化的、以M为价值衡量单位的流量产品来满足用户的接入需求,然后通过向用户收取按照使用量计算的费用来补偿网络成本、运维成本和营销成本。在这种模式体现出三大属性:一 是面向手段性需求。用户向运营商购买流量不是为了流量本身,而是为了流量所承载的个性化互联网应用。流量仅仅是服务于互联网消费的手段,因此,与面向目的 性需求的互联网服务提供商争夺用户界面时,电信运营商天然地处于劣势;二是无直接网络效应,电信运营商无法将网络效应内化从而无法实现业务的边际效应递 增。流量用户之间并未像话音用户之间和短信用户之间那样构成彼此连接的网络,用户之间的网络是通过业务构成的,而业务网却控制在OTT手中。换言之,网络 效应主要存在于OTT业务层,而非管道层。因此,随着使用OTT业务的用户越来越多,以及用户使用OTT的业务次数越来越多,OTT业务的边际效用递增, 但电信运营商流量的边际效用基本持平;三是边际成本下降有限,面对指数级增长的流量需求,运营商不断追加投资扩容、升级只能勉强跟上。上期投资刚进入边际 成本下降阶段新的投资又追加进来,下降趋势被中止。在投资压力下,设备商又勾画了美妙的技术前景,许诺平均成本将极大地降低,勾引运营商全面投资新技术。 这样多次循环和叠加,在相当长一段时间内,运营商都处于初始成本投资阶段,流量边际成本下降的周期被压缩到很短。反观OTT,一旦业务上线,在运营成本增 长与业务量增长相比可忽略不计的前提下,业务边际成本很快就会下降到接近于0。某种程度上,信息产品边际成本为0规则的成立,是建立在电信运营商的牺牲之 上的。

图OTT业务与电信运营商流量业务的边际效用/成本对比

电信业本是新经济的鼻祖,网络效应理论就是70年代从对话音网络的研究中发展起来的。然而,在当前经营模式下,运营商的流量业务失去了网 络效应、边际成本趋于0、边际效用递增等信息产品的新经济特征,用工业经济时代的经营模式去与新经济时代的经营模式争夺价值,注定是落于新型竞争对手的。 这是仅在流量规模上做文章,没有深入挖掘流量价值形成的后果,运营商由此陷入流量价值困境。

(三)大数据经营破解价值困境

大数据的定义众说纷纭,从技术特征上它通常具备数据量大(volume)、数据类型多(variety)和数据处理和响应速度快(velocity)的特征, 麦肯锡将大数据定义为超过了常规数据库软件所能搜集/存储/管理和分析的规模的数据集。大数据概念具有深刻的IT烙印,正如“流量”概念具有深刻的电信烙 印。通信与计算是信息的不同处理环节,在ICT端到端融合的背景下,流量和大数据完全可以统一在“信息”概念下,是信息全生命周期不同阶段的称谓。流量有 表层底层之分,数据也有信息、知识、智慧之谓,流量经营和大数据经营均可理解为信息经营。

然而,仅仅揭示大数据本身的属性是远远不够的,如果脱离了正确的经营模式,一切价值都是虚妄。在这方面,电子科技大学周涛教授的观点很有价值。他认为,大数据1.0是利用内部数据解决内部问题,大数据2.0是利用内部数据去解决外部问题,或利用外部数据解决内部问题,大数据3.0意味着大数据进入了一个以共享交易为特征的时代,出现了大数据公共平台运营商(以下简称大数据运营商)。从1.0到3.0, 大数据的工具属性逐步减弱,目的属性逐步增强,直至“大数据”像货币一样在全社会范围被收集、交换、处理、传输和应用,使得大数据可以真正成为时代的标 签。在这个意义上,大数据之“大”,就是不断增强数据的透明性、不断扩大数据的共享范围、不断提升数据的流动性,在更大范围内解决信息不对称以创造更大的 价值。否则,无论数据多丰富,技术多先进,都较过去无本质突破,大数据之“大”盛名难副。这个过程,是大数据经营环境不断完善和经营模式不断演进的过程。

大数据经营模式严格来说是指大数据运营商的经营模式。大数据运营商采取双边平台模式,一方面向消费者提供普遍服务,另一方面向企业客户提 供以大数据为中心的服务。可以形象地将这种经营模式比喻为“数据银行”。1)大数据运营商自身掌握独特而雄厚的数据资产,这往往是一个通过提供消费者服务 集腋成裘的过程,正如银行通过吸纳个人存款掌握雄厚的现金等资产;2)这些数据的使用权和支配权归大数据运营商但所有权属于消费者,正如银行可以自行决定 吸纳的存款如何使用,但储户拥有随时要求提现的权力;3)大数据运营商以免费或部分免费提供服务为代价,换取消费者在使用该服务时产生大数据的支配权,正 如银行承诺利息收益换取现金存入或委托理财,并默认获得资金支配权;4)这些大数据被用到千百万家企业的生产服务流程中,为大数据运营商的企业客户创造价 值,为大数据运营商赚取收益,正如银行吸纳的存款被贷给各行各业的企业,融入经济生活的角角落落。为了进一步理解该模式,下面描述一些细节:

细节一:场景举例。风 险控制是保险公司商业模式的核心环节,如果能够更准确地获知投保客户的风险系数,保险公司就可能设计更有竞争力的保险险种和更丰厚的收益。比如车险,如果 能对某潜在客户的出行和驾驶行为数据如车速、车程、违规记录等进行分析,保险公司就能更精确地推知该用户在投保期内出现安全事故的概率,从而制定更为有利 的保费和理赔政策,比如避免对高危客户(通过各种指标定义)保费过低或保额过高,而对“安全系数”较高的客户则可以在常规保费基础上打折以提升产品的吸引 力。同样,对于疾病险,如果能够对潜在客户每天身体健康指标如血压、心跳、卡路里消耗、睡眠时间等,保险公司就能识别优质客户并针对性地设计相关疾病险 种。在这个简单的例子里,大数据产生于用户使用的车联网、移动健康等服务,大数据运营商需要向用户提供这些服务,并承诺他们的个人数据不会被滥用。对于保 险公司或其他中小型企业客户,大数据运营商提供的核心产品是数据,但更可提供大数据基础设施租用、承担大数据分析任务甚至基于分析结果的营销执行等附加服 务。

细节二:如何规避隐私争议。个 人数据的隐私问题是大数据商业价值受到质疑的主因。实际上,这个问题可以从理念上和模式上给予回答。理念上,隐私问题自人类社会形成之初就存在,用户心中 总是存在一架权衡隐私顾虑和业务价值的天平。当前的隐私争议不在于隐私被使用了,而在于被滥用了,没为用户带来便利/效率/等正面价值甚至反而带来负面价 值。因隐私顾虑而扼杀业务创新只会在竞争中被淘汰,将注意力集中到利用个人数据创造更智能的业务,使用户心中的天平偏向业务价值,这才是解决之道。模式 上,大数据运营商扮演的是银行角色,受消费者委托管理数据,基于数据所有者与数据使用者之间的契约关系执行数据开放动作,具体由双边平台的双方自愿谈判商 定。比如,保险公司若需要使用个人数据可向个人提供保费折扣,达成协议后大数据运营商则执行这一契约,按照协议开放指定数据,并全程监督数据使用。上述过 程并不涉及隐私侵犯。对于那些无需识别个人身份的大数据应用,交易成本可以更低,正如银行没有必要向每个储户说明他/她的存款被用于哪一笔放贷或投资,而 只需履行利息承诺即可。

细节三:如何获得网络效应。在 上述经营模式下,大数据运营商将获得网络效应,这种效应源于该平台上各行各业的企业。与话音业务类似,企业使用该平台提供的数据的同时,也在为该平台增加 更多的数据资产。比如,“用户A在facebook上的Like行为记录”这一数据,若被WSJ网站使用,除了为WSJ产生“内容精准推荐”的价值外,用 户A对该内容的浏览行为和评论(如果有)也会被平台记录,从而提升原数据质量(如置信度评价)、丰富了关于用户A的数据,其他企业将可从该平台获取更多价 值。这样,企业围绕平台构成了大数据共享网络。大数据平台成为网络效应的受益者。于此同时,企业客户在使用大数据产品时也具有边际效用递增的特征,数据用 得越多,数据的价值就越大。可见,大数据经营完全符合新经济规则。数据不因使用而损耗,且随着使用次数增多价值反而变大,边际成本趋于0,边际效用递增, 大数据的价值与数据节点及数据使用者节点的平方成正比。

细节四:如何将流量转化为大数据资产。针 对流量业务,一方面优化现有面向消费客户的经营模式,另一方面从流量中提取大数据资产,作为构建面向企业客户大数据经营模式的基础,两者交叉补贴,平摊成 本。用户在消耗流量的同时,也在为大数据经营添砖加瓦。一个基础设施,两个经营模式,这是成本收益困境的基本解题思路。对流量经营而言,智能管道存在的价 值是调控和配置管道资源,但智能调控和配置的前提是对调控对象的深度识别和解析,而这正好就是从流量提取大数据的过程。因此,智能管道将成为电信运营商获 取大数据的重要来源。大数据的另外两个重要来源是BSS和各种信息类业务的后台数据。不同域数据之间的混搭会取得1+1>>2的效果。

(四)大数据平台运营商的演化

在未来实体世界与数字世界无缝整合的世界,高速流动的信息将充当不可或缺的纽带。谁能掌控两个世界相互耦合的界面,谁就将成为下一轮破坏性创新周期中最大的赢家,而大数据平台就是这样的关键环节。当前虽然总体上处于大数据1.0阶段,但基于数据重要性被不断认知、传统企业拥抱数字化商业模式热情高涨等事实,大数据领域正孕育着一个前景广阔、异彩纷呈的大市场。

未来的大数据运营商绝不仅仅包括现在的电信运营商,互联网巨头如facebook、google和阿里巴巴等也将沿着这一方向演进。阿里 巴巴提出的“电商、金融、数据”三步战略就是明证。阿里巴巴和新浪微博、高德地图等之间的资本联姻,也是走在数据布局的路上。平台会扩张,生态会成长,当 时代被烙上大数据的印记,围绕大数据公共平台运营商成长起来的大生态注定会成为信息文明的基石。从平台演进的角度,本文认为大数据经营的成熟将经历消费平台、垂直平台和公用平台三个阶段,简要描述如下:

第一阶段,竞争者们借助消费平台海量用户数据的原始积累取得了大数据平台之争的入场券。比 如阿里巴巴的淘宝、腾讯微信、facebook以及电信运营商的流量,都是典型的消费平台。各类消费平台有层次和领域的区别,渗透争夺十分激烈,但就数 据储备而言都具备了进阶的资格。同时,OTT玩家普遍发育了后向广告模式,与电信运营商的流量前向收费模式相比,收入规模小但利润率高。

第二阶段,基于用户积累向垂直行业扩张或者某个特定的环节延展。这 个阶段,消费平台依然非常重要,但随着数字世界与实体世界的整合,固守数字世界很快遇到增长极限,因而越来越多的资源将投入面向线下传统行业的拓展。垂直 行业方面,包括金融业(互联网金融、移动支付等)、健康业(移动健康、移动医疗等)、汽车业(智能汽车、车联网等)。特定环节方面,包括营销(广 告),CRM(如微信公众账号、淘宝卖家服务、FacebookConnect等)、产品设计(如天猫和华为定制手机合作等)。毫不意外,扩张的行业 B2C特征较明显,延展的环节则以营销环节为出发点,而电信运营商通常以行业扩张为主,OTT以环节延展为主。总体而言,这些面向各垂直行业和特定环节的 服务都以相对独立的小平台形式存在,每个垂直平台的经营模式各不相同,大数据资产进一步积累,但以信息为中心的经营模式仍未确立。从进阶第三阶段的角度考 虑,衡量第二阶段经营成败的标准有两个:其一是是否与政府和传统企业建立了全面的信任关系;其二是是否掌握了大部分行业都需要的20%的关键信息。

第三阶段,面向全体社会成员的大数据公共平台出现。大 数据在企业生产和消费者生活各环节的价值被充分认识,垂直行业内部的信息链在第二阶段被打通之后,进入跨行业信息共享阶段,大数据时代来临。在前文提到车 联网信息、个人健康信息和保险公司的共享是这一阶段的典型案例,而车联网、移动健康领域的数据布局和与保险公司信任合作关系的建立,则已在第二阶段完成。 值得强调的是,消费者的作用非常重要,因为各行业间打破信息隔阂唯一动力就来自于它们具有共同的用户。这一阶段,数据透明/共享/流动的范围、网络效应的 范围、创造价值的范围达到了新的高峰。

上述三个阶段所描述的经营模式是叠加而非替代关系。从大数据的角度看,第一阶段着眼于积累原始资本,第二阶段注重数据的垂直投资布局和精 耕细作,第三阶段注重跨行业数据的共享运营。但从经营视角来看,最终大数据运营商将具有三种核心业务、三种盈利来源,比如阿里巴巴的三步走战略,并不是金 融代替了电商,数据代替了金融,而是按照这个路径最终形成三足鼎立的多元共生业务组合。

(五)对电信运营商的建议

既不甘于管道的低利润率,又无法适应OTT基于速度和创意的竞争规则,电信运营商一直在寻找位于管道业务和OTT业务之间的黄金地带。本 文给出的答案就是大数据经营。大数据经营与传统通信经营在业务属性和经营模式上具有内在延续性。传统通信业务通过将个人连成通信网络解决个人与个人之间的 信息不对称,大数据经营通过将企业连成大数据网络解决行业与行业之间的信息不对称,这个方向符合信息社会的演进脉络。通过选择正确的模式,大数据经营完全 可以和传统通信业务一样具备网络效应等新经济特征,从而带领运营商走出当前流量经营模式的价值困境。

对电信运营商而言,大数据的战略地位应从内部运营工具提升到“新大陆”,移动互联网业务则从“新大陆”降低到撬动新大陆的“杠杆”。如果 目标和OTT一样都是大数据,而获取大数据的手段并非仅自身运营OTT业务一途,电信运营商何必一定要吊死在这棵树上呢?调整心态后再参与OTT竞争,也 许更从容不迫。因此,电信运营商无需过于纠结为何不具备互联网基因,而应立即与那些OTT站在同一起跑线上一道发力培养大数据基因,构建大数据经营模式。 大数据目前还处于非常早期的阶段,大数据竞争最终将是资源密集型的,电信运营商在这个战场上的位势要比在OTT战场上好得多,至少暂时如此。比如,腾讯有 微信和QQ,阿里有淘宝和支付宝,电信运营商有流量。关于下一步的布局,有如下几点建议:

1)信息基础设施的整合、开放与融合。最宝贵的资源不是网络、不是IT,而是信息。用全局眼光建立统一的、公司级的技术架构、功能架构和 数据架构,将企业内部的各种资源包括网络资源、计算资源、应用和内容资源甚至物理设施资源纳入资源池,在此基础上构建资源管理、业务执行与管理、客户和商 务管理等应用平台。最为关键的是,这些应用平台必须共享一个中央用户数据库。要实现这一目标,最大的阻碍是传统电信运营商的组织架构。Vodafone的 做法是设立首席信息&技术官职位将CTO管理网络的职责和CIO管理IT的职责整合起来,BT的做法是成立Technology,Service&Operations事业部负责网络和IT的规划、部署和运营,事业部CEO亦为BT集团CIO,对各大前台业务单元的CIO具有直线职能权。

2)让数据流动起来。在尚未硝烟弥漫但已暗流涌动的大数据竞争中,当前电信运营商最危险之处一是在于数据没有整合,二是在于数据缺乏流 动。后者的解决之道是,尽可能多地使用它。因此,电信运营商必须在内部鼓励大胆使用数据创造价值的氛围。数据驱动的营销设计已经被广为使用,下一步值得重 点推广的是数据驱动的产品设计和运营优化,这是属于大数据1.0的范畴。正如web2.0的互动性引爆互联网那样,探索大数据2.0迫在眉睫——利用大数据资产提升对合作伙伴的吸引力,改善平台式业务的竞争力。比 如,如果无线城市能与大数据结合,将电信运营商自身掌握的数据与政府的政务数据结合,共同打造一个开放数据平台和民生服务平台,或将开创全新的局面。当 然,独立的大数据产品也在考虑中。Telefonica和Verizon已经成立了专业化公司来运作大数据生意。一些产品已经商用,但以简单的 DataSeller模式为主,并未考虑使用数据的同时为提供数据的用户创造更多价值,因而在打消隐私顾虑方面还有所不足。

3)布局关键业务。Social赋予信息人的维度,,Mobile赋予信息空间维 度,Cloud使得信息的时间维度成为可能,在人和物互联之间构成的新世界,Internetofeverythingasaservice慢慢呈现。基 于这一判断,用户侧两个产品的布局必不可少,一是个人云,二是社交类应用。在垂直行业方面,物联网、数字家庭、移动商务和移动医疗是尽可能布局的关键领 域。严格来说,物联网只是一个技术愿景,事情需要扎扎实实地从一个个行业开始,最终才能实现泛在互联,比如汽车行业和环保行业。另外,从通用环节来看,安 全服务或值得电信运营商关注。安全是大生意。从需求侧来看,随着数字世界与实体世界的整合深入,越来越多的高价值工作在数字环境中完成,越来越多的场景将 呈现强烈的安全诉求;从供给来看,通过底层网络管理提供的安全环境要比其他应用层解决方案体验/效果更好。最后强调,这种布局与过去ICT业务的发展思路 有较大不同之处,ICT能力的发育固然必不可少,但消费用户基础需的充分利用尤为重要。

(责任编辑:微信)
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